L’Asia e il trend del caffè “taroccato”
I colossi USA della caffeina vogliono convertire milioni di bevitori di tè, a qualunque costo. Ma dall’Italia arrivano l’espresso e il cappuccino democratico, originale made in Italy.
Tutto ci saremmo sognati tranne che di vedere la Cina, e l’Asia tutta, invasa dal caffè “taroccato” – da noi occidentali. Eppure il continente del tè sta per essere conquistato dai colossi delle caffetterie USA a suon di bevande che nulla hanno a che vedere con l’originale. Necessario, per sfondare il mercato in nome del profitto e abbattere la barriera del gusto di chi il sapore di espresso deve ancora imparare ad apprezzarlo.
Ma a fianco di caffè rosa e dolci come caramelle si fa largo l’espresso autentico e il vero Made in Italy.
Il mercato infinito
Se si somma il fatto che il caffè a livello mondiale è la seconda commodities, dopo il petrolio, fra quelle più vendute, il conto è fatto. Diffondere il caffè in Cina è quindi la strategia per chiunque lavori nel settore ed è anche questo il motivo per cui un prodotto fino a pochi anni fa inesistente all’ombra della Grande Muraglia cresca oggi a tassi che superano il 30% di incremento annuo. Nelle grandi città come Beijing, Shanghai e Guangzhou la media di tazze vendute si aggira oggi sulle 20 procapite e fra la popolazione urbana, giovane e moderna bere caffè è proprio un segno di distinzione sociale, di globalizzazione e di stile. Peccato che il sapore non piaccia davvero.
Il caffè è trendy, ma non piace
I gusti sono una questione personale o culturale? Un’intera letteratura si è occupata di dibattere su questo tema, fatto sta che in Cina il caffè ha poco a che vedere con un espresso italiano, e persino con un caffè americano. Lo sanno bene McDonalds o Starbucks, sbarcati nell’Impero cinese con format e prodotti ad hoc, “taroccati” per le loro esigenze. Il caffè ha un gusto amaro, troppo, e così lo servono zuccheratissimo, il sapore non piace, e quindi viene anche aromatizzato – nei modo più disparati.
Se all’estero i cinesi hanno inventato piatti inesistenti in patria, come il riso cantonese, i biscotti della fortuna o gli involtini primavera, la battaglia delle nuove caffetterie si combatte a Frappuccino ai fagioli rossi – e all’affermazione del nuovo classico di chi vo’ fa l’americano, con gli occhi a mandorla.
Originale è meglio (anche per i cinesi)
Il cappuccino è democratico
Il cappuccino è democratico, perché ha un sapore più comprensibile, anche nella sua versione originale. “In tutte le nostre caffetterie, da Napoli al Qatar, il menù è quello, il caffè è lo stesso, ma abbiamo semplicemente imparato ad enfatizzare ciò che incontra i gusti di questa o quella nazione”. La formula di Carolina non è certo quella di “taroccare” il caffè in modo estremo, come altri stanno facendo in Asia, con aromi e mille ingredienti. “Se non avessi visto con i miei occhi il caffè alla fragola con succo di limone, giuro che non ci avrei creduto”. Ma è più forte di noi, da italiani certe cose non si possono fare.
L’unica eccezione alla regola ammessa per l’export è il formato delle bevande, perché la tazza da cappuccino “standard” da 125 ml all’estero è troppo piccola, ed è stata sostituita con la tazza per cioccolata, grande il doppio. La ragione della super-porzione si lega talmente tanto ad un rito del caffè differente, che non si può ignorare. Il caffè, in Asia ma anche nel Nord Europa, è un momento conviviale, da accompagnare per tutta la sua durata. Ovvio che i 10 secondi per bere un espresso o il minuto netto di un cappuccino al banco non siano adeguati.
Ma il bancone, no
Starbucks in Cina ha aperto caffetterie a forma di pagoda con draghi e fiori di loto, riproponendo in patria la copia in plastica della Città Proibita.”Noi abbiamo avuto l’ardire di aprire un vero bar all’italiana, con tanto di bancone e macchina da espresso, quindi venire da noi per un caffè è un’esperienza davvero “esotica” e genuina. L’unica cosa, peccato per il bancone. Enorme, bellissimo, e sempre vuoto! Nessuno a Hong Kong concepisce il self service o lo stare in piedi davanti al barista. Non ci abbiamo rinunciato però, ma se ci vedi qualcuno è sicuramente uno straniero!”